近期，一批看似与购物不搭边的趣味比赛走进商场。郑州中原锦艺城推出“补作业大赛”，武汉群星城举行“嗑瓜子但不吃大赛”，东营吾悦广场则办起甩人字拖比赛。低门槛、强参与的趣味赛事，正成为一些商场吸引消费者的新玩法。
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消费者愿意“玩起来”，商场也在寻找新的聚客方式。与打折、满减等传统促销不同，很多趣味赛事并不直接围绕商品销售展开。中国传媒大学广告与品牌学院教授冯丙奇认为，创造娱乐、开心和体验，是这类活动吸引消费者的重要原因，“这是传统营销所不怎么重视的”。冯丙奇将这类活动与商场之间的关系概括为“搭便车营销”——趣味赛事会借助商场已有的人流和空间氛围，更容易被消费者注意和传播；与此同时，良好的游戏和体验，也会增加消费者继续停留、逛店和消费的可能。
这一判断在行业数据中得到印证。业内人士介绍，几场活动下来，商场客流和销售双向增长约12%，餐饮商户涨幅尤为明显。冯丙奇分析，传统的商场营销“三板斧”效力在减弱:首店营销热度持续时间较短，网红效应难以长留消费者，打折促销边际效益递减。而趣味赛事用低成本盘活了中庭闲置空间，话题性强、自带传播力，运动门槛低，也没有消费压力，“商场的缺流量遇上年轻人的爱玩乐，可以说一拍即合”。
不过，趣味赛事的作用并不是直接将“人气”转化为销售。
冯丙奇认为，相比直接推动消费，商场更需要先营造积极、舒适的体验环境，如果在活动中太强调变现机制，反而可能破坏消费者原本的体验。“人们心态积极，搭便车消费的可能性更大。”他说，“趣味赛事与传统营销的根本区别在于，过去是‘你得来花钱’的商品交易驱动，现在是‘我带着你玩’的服务交易驱动。”
随着类似活动越来越多，同质化的问题也显现出来。
专家建议，活动策划的针对性非常重要，可以结合商场自身独特的空间结构、客群特点设计活动，形成其他商场难以直接复制的玩法。并非所有趣味赛事都适合照搬，以“补作业大赛”为例，冯丙奇认为，这类活动虽然结合了暑期结束前的时间节点，但也存在明显局限:活动氛围相对受限，围观者融入度不高，参与者的娱乐感也相对较弱。
从让消费者“来买”，到邀请消费者“来玩”，趣味赛事正在成为商场连接消费者的一种新方式。如何让一次活动带来的新鲜感延续下来，考验的仍是商场对消费者体验和活动内容的把握能力。
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