小而强大的EX30，和一个北欧品牌的本来面目
撰文｜杨克铨
编辑｜路由社
题记
“对于智者而言，整个世界是开放的。一个美好灵魂的故乡是整个世界。”——德谟克利特
5月19日，在“2024哥德堡马拉松”落幕第二天，定位“北欧高智感纯电SUV”的沃尔沃EX30，在品牌故乡瑞典哥德堡World of Volvo上市，正式登陆中国市场，四款不同配置车型的售价区间为20.08万元～25.58万元。
官方数据显示，作为沃尔沃历史上尺寸最小、也是碳足迹最小的SUV，EX30自2023年6月全球首发亮相后，在海外市场持续热销，累计收获订单超过6万个。2024年4月，EX30在海外市场的月销量更是达到了9730辆，成为沃尔沃旗下新能源车型同比大涨53%的重要驱动力量之一。
除了节节攀升的销量表现，海外上市不到一年的EX30，也斩获了包括德国红点最佳设计奖、“2024年度都市车”、“2024欧洲年度车”等在内的20+项顶级大奖。
一款新车的中国上市发布会，为什么要跑去瑞典总部上市？一场区区的半程马拉松而已，沃尔沃又为什么要组织大家不远万里跑到瑞典哥德堡去参加比赛？
从5月18日～5月19日，完赛个人的第三场哥德堡马拉松，现场观摩了新车上市活动，尤其是采访了沃尔沃汽车集团高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林先生之后，路由社Roadbook找到了我们的答案——“志同道合者，不以山海为远”。
笃定前行的品牌价值观
毫无疑问，EX30所处的紧凑型SUV市场，是当下国内汽车市场配置最内卷、价格竞争最惨烈的细分市场之一。
除了系出同门的吉利系旗下的极氪X、smart精灵#1、精灵#3等同样定位纯电豪华紧凑型SUV之外，更是有一大批合资品牌、中国品牌的燃油SUV、油电混动SUV等在围猎这个主流细分市场。
当然，过剩的产品供应与惨烈的价格竞争，带来的就是无处不在的行业焦虑、一时看不到头的价格血拼，以及更多被裹挟到这个漩涡中去的社会资源的大量浪费。
“让出行回归本质，为美好留出更多的空间。这是EX30希望传递的态度，也是北欧文化真正的精髓所在。对于沃尔沃汽车而言，出行永远为人服务，科技发展的起点和终点也永远是人。”
沃尔沃汽车集团高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO 袁小林
在新车发布会上，袁小林这番致辞旗帜鲜明地亮明了EX30面对细分市场竞争的态度。
同时，身处国内车市在更大范围内的内卷式竞争、愈演愈烈的产品价格战，甚至是不惜亏欠卖车的畸形商业生态，沃尔沃也有着清醒的认识和明确的战略。
“一些有违商业规律的行为，也许是一些为了赢得生存权时的权宜之计，但是只有形成可持续的体系竞争力，用真正的价值去赢得消费者的认可，才是每一个企业应有的战略。”
在袁小林看来，一个企业最终需要面对的就是品牌、产品、体系这三件事情。
他进一步向我们解释道，“企业会受到大环境的影响，水位高的时候自然顺风顺水，选择也多；水位低了，甚至会有搁浅的风险。大环境无法选择，但品牌、产品和体系会让企业在面临环境时的效率、效能有更大的选择性和发展空间。”
身处一时无法选择和改变的大环境，沃尔沃又将如何找到业务的稳定锚点？并且，切实有效的做好品牌、产品、体系这三件事呢？
对此，袁小林也从以下三个维度，给出了自己明确、清晰的解答。
第一，强调文化，强化品牌。
“因为，这是一个企业之所以存在的理由，你不是别人，别人也没法成为你。这代表了一种价值观，也是企业的差异化价值。沃尔沃汽车相信，一个汽车品牌要经历时间的考验，必须要坚持自己的价值定位，保持品牌的灵魂，而安全、个性化和可持续就是沃尔沃汽车的灵魂，并且得到了消费者的认可。”
第二，坚持灵魂，更新产品。
“当然，持续推进产品序列的现代化是必不可少的，沃尔沃后续产品的更新将是一个去粗取精、去伪存真的过程。”
“对消费者来说，它们对汽车产品的需求会经历’不知道要什么’、’什么都想要’，再到’我知道我要什么’的不同阶段，而能够提供独特价值的产品和品牌始终会赢得消费者的认可。对爱与生命的重视推动消费者选择了沃尔沃汽车，沃尔沃汽车要做的就是坚持灵魂、坚持提供目标消费者想要的价值。”
第三，?警惕流量，完善体系。
“在内卷的市场环境中，尤其是许多同行在盲目追求流量的声浪中，沃尔沃要保持清醒的头脑，通过精细化的管理，做好自己的市占率工作，争取比较健康地活下来。”
“汽车是价值链很长的一个行业，只有完善的体系才能带来成功。而且随着数字化的发展、直售模式的发展，更加意味着一个高效的、闭环的整体，否则很难成功。”
谈及未来，对于沃尔沃品牌在中国市场的长期走势和表现，袁小林同样充满信心，“沃尔沃所代表的理念，始终能够吸引属于我们的目标受众，而且相信随着社会的进步，会吸引越来越多志同道合的人。”
同时，他也补充强调，“无论是对于文化建设，或是体系建设，企业都应该坚持几个原则:实事求是、尊重规律、尊重人性。”
构建闭环的数字化转型
当然，行业无序内卷、企业价格血拼的背后更为关键的是，整个汽车产业经历的“百年未有之变局”，企业们集体面对“新四化”的转型。
作为一个拥有近百年历史的豪华品牌，源自瑞典哥德堡，在产品和产能规划上拥有全球布局，又要面向全球最大单一市场、同时又颇具独特性和快速变化中的中国市场的竞争，沃尔沃的转型将持续多长一个时段？又会面临哪些挑战？
“我认为这个过程可能会需要一、两年。第一格局会清晰很多，这个清晰指的是行业中的玩家，肯定会有优胜劣汰；第二个会逐步清晰的是，到底会选择什么样的技术路线？什么样的商业模式？甚至在更大维度上，经济规律是否会发生变化和调整？但这些相对比较难判断。”
除了对宏观格局和产业趋势的研判外，袁小林还从沃尔沃自身情况和角度给出了答案，“我们的产品规划、全球布局都已经做好准备，有变化就相应调整。”
进一步聚焦到中国市场的竞争，包括地缘政治的影响、出口关税成本的变化，以及汽车行业自身转型在内，这些新趋势、新挑战又是否会影响到沃尔沃在中国业务的发展？
袁小林给出的回答是否定的，同时，对于未来趋势的研判，他表达得十分明确、清晰、乐观。
“中国市场从几百万台车发展到如今2000万台车的规模，沃尔沃目前的市占率还不到1%，所以这是一个巨大的市场，我们依然有充分可以提升的空间。我相信中国市场再怎么变化，沃尔沃所契合的这部分追求高品质生活、有独立见解的人会随着生活水平的提高越来越多，被我们所吸引，并由我们将产品、服务带给他，这会是一种稳健的发展。”
当然，在竞争白热化、又处于快速变化中的中国市场，想要获得持续稳健的发展，除了沃尔沃能够提供独特的产品、服务，和背后独特而稳定的品牌价值，袁小林也强调一种数据化管理带来的业务方法论的进化。
据他介绍，在沃尔沃内部，现在会将客户和产品这两条线用一个ID串起来，去做滚动管理和提升。包括像传统的销售漏斗，这些数据都会被循环进整个业务管理体系中去。
“不仅是广告和获客，如何管理和跟踪，这些流程内部都可以看得到，这不仅仅是一个数据的看板，每个数据背后到底意味着什么，从每一笔订单、到影响订单的每一家门店、每一次活动都会有具体的编码，可以持续的跟踪。不能被持续跟踪的数据是无法在体系中滚动和闭环的。”
接受路由社Roadbook采访时，他还进一步跟我们分享和强调，形成数据闭环对于沃尔沃今后业务可持续发展和品牌价值成长发挥的关键作用。
“真正实现闭环之后，你就会发现，我们有100多万的车主和产品，品牌还能够提供什么？除了服务承诺，以及默认进店就是服务的内容外，能不能在每一个环节都给予客户机会去了解公司，去了解有什么样的产品和服务动态，这些都是我们在不断努力研究和推进的内容。并没有什么一招制敌，只有对细节的不断探索，沃尔沃的数字化转型给了我们在管理运营上更好服务客户的可能性。”
同时，袁小林也认为，当下国内市场的竞争环境，尤其是汽车行业持续、深入、剧烈的转型，早就过了那个靠放一两个大招就能赢得别人、赢得比赛的阶段，而是要通过更加数字化、精细化的管理，争取更好的活下来。
写在最后
“对于智者而言，整个世界是开放的。一个美好灵魂的故乡是整个世界。”
5月18日，沃尔沃EX30上市的前一天，时隔四年之后，当我第三次站上全球规模最大、参与人数最多，也是最平等、最自由的城市半程马拉松赛的起点，并以2小时24分56秒的成绩艰难完赛之后，古希腊自然派哲学家德谟克利特的这句名言，激起了内心深处深切的共鸣。
“出来看一看别人松弛、自洽而美好的生活，就能更好地明白，工作和生活除了内卷、焦虑和紧张，其实还有另外一种活法，另外一种可能性。”正如比赛中途偶遇、一起并肩跑过5km的“跑者”袁小林分享的这个观点，也是那一刻我内心真实的体会与感慨。
换句话说，在成为独一无二的自己的路上，我们既要坚持自己的步调与节奏，也要保持开放，积极与他人展开交流，跟他人分享与切磋，探讨与学习。
作为一个倡导“以人为尊”的品牌理念，并且始终将“保护生命安全”、“保护人和生态的健康”作为行事准则的豪华汽车品牌，诞生于瑞典哥德堡的沃尔沃汽车，在安全技术的发明与分享上也历来如此。
品牌诞生以来的90多年历史中，不仅贡献了人类历史上超过一半的汽车安全发明，也无偿向全行业分享、推广包括三点式安全带、带氧传感器的三元催化转换器、中央数字图书馆等重要的安全专利、发明和几十年积累的安全知识。
正是秉持着同样的思想与行动，由沃尔沃“世界树智能安全体系”赋能的EX30，不仅做到小而强大、小而强悍，也能在电气化时代再次重塑安全标杆，实现对“安全”这一核心品牌资产的继承，以及面向未来的有效迁移。
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